La newsletter est aujourd’hui le canal de communication privilégié des organisations, se plaçant juste devant les réseaux sociaux. Dans son étude, Statista escompte à 4,3 milliards les utilisateurs d’e-mails d’ici 2023, et à 347 milliards le nombre d’e-mails envoyés par jour. Pour autant, les bons résultats ne sont pas systématiquement au rendez-vous ; la simple délivrabilité d’un e-mail n’étant pas à prendre pour acquis. Ouverture, lecture, clic, fidélisation… Pour l’expéditeur, les objectifs sont à la fois multiples et interdépendants. Si vous ne savez pas par où commencer, consultez nos meilleures pratiques pour déployer une newsletter impactante pour votre musée.
En optimisant vos campagnes de façon continue, vous décuplez vos chances d’atteindre vos publics cibles et de les engager. Pour ce faire, il convient de mener une analyse approfondie de la performance de vos newsletters. Cap sur les meilleures pratiques pour évaluer vos résultats… et les booster !
Appuyez-vous sur les indicateurs de performance les plus pertinents
– Le taux de délivrabilité désigne la proportion d’e-mails correctement parvenus dans la messagerie de vos destinataires versus le nombre total d’e-mails envoyés. Cette métrique implique alors deux sous-indicateurs. Les « soft bounces » d’une part, qui qualifient un problème de serveur empêchant la réception de votre newsletter dans la messagerie de votre contact (il vous faut retenter l’envoi un peu plus tard), et les « hard bounces » qui, quant à eux, traduisent une erreur dans l’adresse e-mail (la qualité de votre base en dépend directement). Afin d’éviter ce second cas de figure, votre base de contacts doit être régulièrement mise à jour, et corrigée lorsque besoin est.
– Le taux d’ouverture correspond au ratio d’e-mails ouverts par rapport au nombre total d’e-mails délivrés. Vous le maximiserez en définissant un objet et un pré-header percutants (et pourquoi pas personnalisés), et en optant pour une heure et un jour d’envoi pertinents. Pensez à dissocier les ouvertures uniques (une ouverture d’e-mail par destinataire) des ouvertures cumulées. La soustraction des deux vous permet d’obtenir le nombre de réouvertures d’e-mails ; plus vos destinataires rouvrent (et donc relisent) votre newsletter, plus fort est l’intérêt qu’ils ressentent pour son contenu.
– Le taux de clics traduit le nombre de clics par rapport au nombre total d’e-mails délivrés. Cet indicateur dépend non seulement des deux précédents, mais également de la qualité du contenu poussé dans votre e-mail et de sa capacité à appeler à l’action (à l’exception faite du nombre de clics sur le lien de désinscription). Pour l’améliorer, attisez la curiosité de vos contacts en sous-entendant les bénéfices à cliquer sur vos liens via des verbes d’action et des tournures engageantes. Tout comme pour le taux d’ouverture, n’hésitez pas à dissocier les clics uniques des clics cumulés pour une visibilité plus ciblée.
– Le taux de réactivité est l’indicateur de référence en matière d’engagement. Il se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’e-mails ouverts x 100, et reflète la capacité du contenu (visuel et textuel) de votre newsletter à vouloir en savoir plus. Personnaliser votre communication en segmentant vos contacts est un renfort solide à l’amélioration de ce chiffre.
– Le taux de désinscription désigne, quant à lui, le pourcentage de demandes de désabonnement à votre newsletter. Il convient donc de le garder au plus bas, de préférence inférieur à 0,2%. Les facteurs directs sont la qualité de votre base de contacts et de votre contenu, mais aussi la fréquence d’envoi de vos communications. Privilégiez toujours l’apport de valeur à la quantité et veillez systématiquement à ne pas sursolliciter vos contacts.
Si ces indicateurs sont les principaux, d’autres vous permettent (en fonction de votre outil d’emailing) d’affiner votre suivi de performance : temps moyen de lecture, part d’e-mails ouverts sur mobile versus sur ordinateur, etc. Gardez à l’esprit que tous ces résultats sont des valeurs absolues ; il vous faut les mettre en lien pour pouvoir les interpréter correctement. Pour ne pas perdre le fil, renseignez ces données après chaque envoi dans un tableau et résumez-les en quelques phrases. Cela vous permet de dessiner de futures actions d’amélioration.
Analysez ce qu’il se passe après le clic
Votre newsletter n’est qu’un tremplin vers le contenu publié sur votre site internet. La simple analyse de sa performance ne suffit donc pas à comprendre le comportement (et donc les préférences) de vos publics. Certains de vos contacts ont cliqué sur vos liens, mais qu’ont-ils fait ensuite ? Se sont-ils inscrits à vos expositions ? Ont-ils commandé des produits dérivés sur votre boutique en ligne ? Ces informations ne sont malheureusement pas fournies par votre solution d’emailing.
En utilisant un outil de suivi de statistiques tel que Matomo, vous pouvez remonter ces données. Après l’ajout d’un pixel HTML de tracking à votre newsletter, vous êtes en mesure de tagger chaque lien inséré dans votre communication par le biais d’une balise. De retour sur votre interface Matomo, vous êtes désormais en mesure de connaître la source de chaque clic sur les URLs de votre site web. L’un des visuels de votre e-mail a particulièrement performé ? Dupliquez son design, ou inspirez-vous en pour votre prochaine campagne.
En plus de nourrir votre analyse, vous êtes mieux à même d’interpréter la performance de votre e-mail, de comprendre votre audience et infine, d’affiner vos stratégies de contenu et de communication.
Testez différentes approches en restant à l’écoute de vos publics
Si les chiffres ne sont pas systématiquement transparents, vous ne pouvez pas non plus toujours vous fier à votre intuition.
L’une des meilleures pratiques pour ne rien laisser au hasard est de tester les combinaisons qui vous semblent les plus pertinentes. À ce titre, l’A/B Testing est une technique très utile pour booster les performances de votre campagne sur un court terme. Le principe est simple ; proposer deux types de newsletters à un échantillon de votre base et sur un temps limité, pour sélectionner celle dont le contenu semble être le plus incitatif et l’envoyer au reste de vos contacts. Objet, pré-header, visuels, textes, boutons call-to-action… Identifiez la(les) variable(s) qui, selon vous, sont susceptibles de faire la différence.
En parallèle, n’ayez pas peur de prendre le pouls de votre audience sur ses attentes et préférences. Vous pouvez par exemple l’interroger sur le contenu qu’elle souhaite recevoir (articles de blog, nouveaux produits dérivés, programmation culturelle, etc.) dès son inscription (ce qui nécessite l’implémentation d’un formulaire double opt-in) ou dans un questionnaire envoyé de façon ponctuelle. De cette manière, vous vous montrez à l’écoute et suscitez de la réassurance.
Bonne chance !
